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毛利率下滑,是苏泊尔不行了还是SEB稳了?

毛利率下滑,是苏泊尔不行了还是SEB稳了?

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近些年来了,置办小家电似乎成为了这届年轻人营造生活“仪式感”的一部分。

事实上在疫情期间,这场年轻人“宅经济”的爆发推动了小家电企业数量的爆发式增长。根据天眼查APP数据显示,3-4月我国小家电注册量达10722家,而1-2月总注册量仅为3233家。

小家电行业以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,表现出逆势增长。其中,以2020年11月1日当日小家电产品销售同比增长149%来看,其中小熊早餐机、美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机等小家电销量猛增,颜值化小家电销量环比提升799%。

但值得的注意的是,“小家电第一股”的苏泊尔销量却直线下降。

根据苏泊尔公布2020年第三季度财报显示,2020年前三季度公司实现营业收入133.04亿元,同比下降10.68%,实现归属于母公司股东净利润10.81亿元,同比降低13.42%。

此外,2021年前三季度,虽然苏泊尔收入与归母净利润录得双位数增长,但净利率、毛利率仍然呈下滑态势。

诚然,在小家电行业三四倍成长空间的未来,苏泊尔显然会走得更加缓慢。

一、一夜成名的“行业之最”

2004年-2007年,可以说是苏泊尔最高光的时刻。

1964年中国第一口压力锅研发成功,20世纪80年代前,压力锅主要材料为纯铝,进入90年代,逐渐被铝合金材质替代。一方面铝合金耐蚀性好,坚固耐用;另一方面,锅身底厚壁薄,不易煳底。

在便利、加快炖煮食物效率等优势下,每户一口压力锅就像那个年代三大件一样的存在,在纯铝被铝合金材代替的1994年,苏泊尔迅速捉住机会,凭借“以旧换新”的思路进入压力锅市场。

2003年销售量达到11个亿的苏泊尔成功在2004年8月上市,紧接着同年11月30日,国家为了进一步完善不锈钢压力锅的生产要求,发布GB15066-2004不锈钢压力锅国家标准。

诚然,这不仅仅是将原本并不完善的不锈钢压力锅市场,往前推进了一大步,短短两年内,苏泊尔的产量也从世界第四提升到第三。

但这也意味着,在高速发展的行业上,缺乏资金与技术一定是企业最大的掣肘。

随着销售额的扩大,苏泊尔意识到,即便是进行融资也难以撑起不断扩大的销售额,可即便是扩大销售额,技术提升仍然是个大问题。

于是2007年,为了提高技术,给到更多消费者不同的选择,苏泊尔彻底被SEB收购。用苏泊尔当时的说法“这是大河里游泳和小河里游泳的区别”。

而事实上也确实如此,在两家合并之后,苏泊尔产能规模直接达到世界第二,品牌地位达到新高度,外销订单稳步提升,远超国内同行。

然而需要注意的是,2007年末SEB持有苏泊尔52.74%的股份,成为苏泊尔的实际控制人。2019年上半年,SEB集团持有苏泊尔81.19%的股份。

这意味着苏泊尔的大部分裁决权,都在SEB的手中。

诚然,这对于苏泊尔来说,也达到了自己的最终目的,得到了SEB的技术转移、营销经验、创新产品,也促进了苏泊尔在东南亚地区的销售。

但智者千虑,终有一失。

二、苏泊尔“没有选择”

根据2019年中怡康监测的中国线下小家电市场数据,苏泊尔小家电业务市场份额居市场第二。

但好景不长,2022年疫情彻底爆发之后,线下渠道占比高的苏泊尔直接受创。

根据同年1-6月厨房小电销售数据显示,厨房小家电累计销售额为428.9亿,同比增长63.1%,其中传统品牌美的、九阳、苏泊尔分别增长53.8%、46.6%、31.5%;细分市场小家电品牌小熊、摩飞分别增长54.8%、140.1%。

肉眼可见的是,相对于新老品牌来说,苏泊尔31.5%的增长率并不理想。

此外,苏泊尔的海外业务并不符合市场预期。根据苏泊尔的2020年年报,去年苏泊尔内销收入约128.7亿元,同比下降12.71%;外销收入约57.27亿元,同比增长12.08%。

虽然苏泊尔成功以自有品牌进入东南亚市场,但整体规模仍然较小。

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然而,苏泊尔营收下滑,在渠道销售上也存在着原因。根据奥维云网的数据,截止到今年上半年,国内市场的小家电的线上销售比重已经达到80%,小熊电器的线上占比已经达到95%,美的、九阳也到了70%以上。

而苏泊尔的线上渠道占比却不足60%,直接拉大了与国内部分家电的线上比重。

其实回过头来看,对于SEB的并购,苏泊尔提出的促进品牌在国内发展、以及将苏泊尔产品推向东南亚市场的要求也不是不无道理,把自有品牌推向世界一直都是苏泊尔的初衷,但苏泊尔得到的似乎也仅此而已。

据悉,目前苏泊尔在海外业务中担任的是其控股股东SEB集团代工厂的角色。

诚然,这也就意味着,相比自有品牌销售,代工的毛利率相对较低,因为大部分利润要被品牌方拿走,所以若想在代工上赚钱,必须要大量订单支撑,但苏泊尔没有过多的选择余地。

为此可以预见的是,目前处于一边为SEB集团代工,一边做自有品牌企图扩大国内外市场的苏泊尔,显然比同行走得更加举步维艰。

此外,2021年12月14日,苏泊尔公布了《2021年限制性股票激励计划(草案)》,引发市场关注,市场也纷纷质疑是否存在利益输送,然而这些都通通被苏泊尔的回复公告否决掉。

但单纯从苏泊尔“公司未来的发展需要长期稳定的团队,以1元/股的价格授予公司核心人员限制性股票,激励对象不必支付过高的激励对价”的公告回复中看,于苏泊尔自身而言,这27年来培训了大量的熟练工人,是最初SEB相中且并购的最大原因之一。

而如今,无论是对于SEB或是苏泊尔,同样重要。

原因很简单,在中国小家电行业未来至少还有三四倍成长空间的市场上,SEB需要苏泊尔成为自身的一部分,而苏泊尔对于国内市场也绝不想退缩半步,因为这也是苏泊尔最初同意并购的初衷之一。

三、“理想主义者”最后的退路

当然,就小家电行业来说,欧美国家市场上小家电品种约为 200种,我国不到100种。欧美家庭户均拥有的小家电超过了30台,而我国城市户均小家电保有量不足10台,农村户均保有量不足5台,差距相比更加明显。

所以无论是从品种还是数量上看,我国的小家电行业都处于成长期赛道。

此外,根据欧睿数据,2020年中国、日本、美国和英国的人均小家电消费额分别是17美元、77美元、91美元和69美元,从人均小家电消费额的角度来看,发达国家人均小家电消费额是我国的4-6倍。

同时,各个国家的人均小家电消费额和人均GDP高度相关,随着我国人均 GDP进一步提升,人均小家电消费额也会随之稳健增长。

从某种程度来说,苏泊尔在国内市场仍然存在竞争空间。

一方面,改变代工毛利率,提升整体收益。

虽然2021年苏泊尔受原材料价格上升的影响,利润端承压,且外销毛利率有显著下降,但根据2021年中报披露的数据,外销毛利率仅为14%,2022年苏泊尔可能将与代工的母公司SEB重新定价。

如若2022年,苏泊尔成功重新进行定价,那么毛利率有望恢复至往年的18%左右,带动整体毛利率改善。

资料来源:欧睿国际,海通证券研究所

另一方面,改进产品设计,扩大线上销售渠道。

根据奥维云网统计,2017年到2020年上半年,小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。其中,小熊电器线上收入占比为90%,新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%;而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%,远不及小熊电器和新宝股份。

诚然,苏泊尔在线上销售渠道仍然处于劣势状态。

同时根据CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》显示,厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势,90及95后的年轻代消费者成为主力,占据消费总人数约四成。

如今推动年轻人在小家电行业的消费,一部分原因实际上是归功于颜值,为此,迎合年轻人的购物习惯以及消费观,或许对于苏泊尔来说,利远大于弊。

虽然从目前的小家电行业现状来看,苏泊尔或多或少处于颓势,但谁又能百分百肯定苏泊尔在未来一定会败下阵来呢?

       原文标题 : 毛利率下滑,是苏泊尔不行了还是SEB稳了?

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